Pergi ke pasar tradisional sambil membawa keranjang sendiri, atau membuka aplikasi daring untuk memesan sayur organik yang diantar dalam dua jam, keduanya kini menjadi pemandangan sehari-hari di Indonesia. Cara konsumen kita memilih dan membeli produk segar (fresh produce) seperti sayur, buah, dan hasil pertanian lainnya tengah bergeser cepat. Pergeseran ini bukan sekadar tren gaya hidup, melainkan sinyal penting bagi pelaku agroindustri dan, jika dicermati lebih jauh, bersinggungan langsung dengan agenda Sustainable Development Goals (SDGs).
Beberapa pola perilaku konsumen produk segar di Indonesia menarik untuk diamati. Pertama, kesadaran terhadap kesehatan meningkat signifikan setelah pandemi COVID-19. Konsumen kelas menengah kota besar mulai mempertimbangkan kandungan gizi, residu pestisida, dan kebersihan produk. Berbagai survei lembaga riset pasar menunjukkan willingness to pay untuk produk organik atau berlabel “bebas pestisida” terus naik, meski harganya bisa 20–40 persen lebih mahal dibanding produk konvensional.
Kedua, kemudahan (convenience) menjadi nilai jual baru. Platform e-grocery seperti Sayurbox, TaniHub, hingga fitur belanja segar di marketplace umum tumbuh pesat. Konsumen tidak hanya tertarik karena harga lebih murah, tetapi karena tidak perlu menyentuh, menawar, dan membawa belanjaan sendiri. Bagi generasi muda perkotaan, “pasar” kini adalah sebuah aplikasi di layar ponsel.
Ketiga, transparansi asal-usul produk semakin diminati. Label seperti “dari petani Sleman” atau “dipanen kemarin pagi” terbukti efektif menggugah minat beli. Praktik ini mendorong tumbuhnya pertanian kontrak dan rantai pasok pendek yang menghubungkan konsumen langsung dengan petani.
Gambar 1. Ilustrasi Kondisi Preferensi Konsumen terhadap Produk Segar
Namun di balik tren tersebut, sebagian besar konsumen Indonesia, terutama di pedesaan dan kota kecil, masih sangat sensitif terhadap harga. Pasar tradisional masih menyumbang lebih dari separuh transaksi produk segar nasional. Artinya, pergeseran preferensi tidak seragam. Agroindustri kita menghadapi dua wajah pasar yang harus dilayani sekaligus: konsumen premium yang mencari kualitas dan “cerita” di balik produk, serta konsumen mayoritas yang mengutamakan keterjangkauan.
Dari sudut pandang penulis, dinamika ini sangat relevan dengan setidaknya enam tujuan dalam SDGs. Tujuan ke-2 (Tanpa Kelaparan) dan ke-3 (Kehidupan Sehat dan Sejahtera) tersentuh ketika konsumen mulai memilih produk bergizi dan aman. Tujuan ke-8 (Pekerjaan Layak) dan ke-1 (Tanpa Kemiskinan) terbantu bila rantai nilai yang lebih pendek meningkatkan pendapatan petani kecil. Tujuan ke-12 (Konsumsi dan Produksi Bertanggung Jawab) menjadi inti, sebab keputusan konsumen mendorong produsen mengadopsi praktik yang lebih efisien dan rendah limbah. Tujuan ke-13 (Penanganan Perubahan Iklim) ikut terlibat ketika preferensi pada produk lokal mengurangi jejak karbon dari pengiriman jarak jauh.
Tantangannya, banyak petani kecil belum siap merespons pergeseran ini. Mereka masih bekerja dalam pola produksi musiman tanpa standar kualitas yang konsisten, tanpa pencatatan, dan dengan akses pasar yang terbatas. Di sinilah peran pendidikan vokasi agroindustri menjadi strategis: menyiapkan sumber daya manusia yang mampu menjembatani sisi produksi (petani) dengan sisi permintaan (konsumen modern), melalui penanganan pascapanen, pengemasan, pelabelan, hingga manajemen rantai pasok berbasis digital.
Memahami preferensi dan perilaku konsumen produk segar bukan sekadar urusan pemasaran. Ia adalah peta jalan untuk membangun agroindustri Indonesia yang lebih sehat, adil, dan berkelanjutan. Konsumen yang semakin kritis bisa menjadi kekuatan pendorong perubahan asalkan petani, pelaku usaha, akademisi, dan pemerintah bergerak bersama. Pendidikan vokasi di bidang Pengembangan Produk Agroindustri memiliki kesempatan untuk menyiapkan generasi yang tidak hanya membaca pasar, tetapi juga mampu menerjemahkan preferensi konsumen menjadi inovasi produk yang berdampak pada pencapaian SDGs. Pada akhirnya, sebuah keranjang sayur yang dipilih konsumen pagi ini bisa menjadi sumbangan kecil—tetapi nyata—bagi pembangunan berkelanjutan Indonesia.
Penulis: Galih Kusuma Ajii, Ph.D.
Editor: Putri Rousan Nabila